بررسی کارکرد های بازاریابی عصبی بر رفتار خرید آنلاین مصرف کننده اینترنتی
چکیده: توسعه کنونی فضای رقابتی سبب شده است تا بازاریابی به عنوان علمی پویا، متناسب و همگام با دنیای ارتباطات از جمله اینترنت دچار تغییر و تحول گردد. امروزه محققان دریافته اند که ذهن ناخوداگاه انسان نسبت به ذهن خودآگاه او ،تاثیر بیشتری بر زندگی و انتخاب هایش می گذارد.بازاریابان هوشمند با استفاده از علم عصب شناسی به عنوان ابزاری جدید در تحقیقات بازار و همچنین با تمرکز بر تحریک مغز قدیم می توانند افراد بیشتری را به وب سایت های خود جذب و شمار بیشتری از آنها را روانه ی کانال های خرید نمایند. در این مقاله به بازاریابی عصبی به عنوان یک پارادایم نوظهور و نحوه ی استفاده از آن در طراحی وب سایت پرداخته شده و چگونگی تاثیر آن بر بازاریابی اینترنتی و رفتار مصرف کننده در محیط آنلاین ، مورد بررسی قرار گرفته است . تحلیل رفتار ناآگاهانه ی مصرف کننده به هنگام خرید و استفاده درست از اطلاعات بدست آمده در بازاریابی اینترنتی از اهداف این پژوهش می باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف کابردی بوده و از نظر اجرا توصیفی-تحلیلی است. همچنین روش گردآوری داده ها مطالعات کتابخانه ای با ابزار فیش برداری از منابع معتبر علمی می باشد .نتایج بیانگر آن است که بازاریابی عصبی میتواند یکی از روش های کاربردی شرکت ها و صاحبان وب سایت جهت جذب کاربران، افزایش زمان حضور افراد در وب سایت و افزایش فروش آنلاین شود. بر اساس یافته های تحقیق حاضر، مهمترین کاربرد های بازاریابی عصبی در محیط آنلاین عبارتند از: انتخاب هوشمندانه عکس های سایت، اثر تایید جمع، سیستم های پیشنهاد دهنده ، درخواست های کوچک در دنیای وب، ارائه ی گزینه های مناسب، ترتیب ارائه ی گزینه ها ، افزودن گزینه های نا معقول، کمیابی، نفع سریع و لحظه ای ، جانمایی درست امکانات سایت ، نشان دادن تعداد صفرها ، نحوه قیمت گذاری ، اعتماد سازی.
واژگان کلیدی: بازاریابی عصبی ،بازاریابی اینترنتی ،رفتار مصرف کننده ،ضمیر ناخودآگاه ، اعتماد سازی.
مقدمه:
امروزه حواس ، تجربه ها و احساسات مصرف کنندگان با عنوان پارادایم بازاریابی مطرح می شوند و یک پدیده جایگزین مهم در حال ظهور هستند. (Achrol and Kotler،2012) بازاریابان در سراسر دنیا به منظور پذیرش و هماهنگی با تحولات ، مسیر توسعه بازاریابی را بر احساسات انسان ها متمرکز کرده اند .(کاتلر و همکاران، 2002) بسیاری از مصرف کنندگان انواع محصولات را بر اساس احساسات، تصورات ذهنی و هیجاناتی که محصولات برای آنها ایجاد می کنند، خریداری و مصرف می نمایند. (موون و مینور،1393) اما یکی از مشکلات تحقیقات بازار این است که مصرف کنندگان طوری که احساس می کنند، فکر نمی کنند و طوری که فکر می کنند، حرف نمی زنند و طوری که می گویند عمل نمی کنند. (درگی. 1392) نتایج تحقیقات دانشگاه نورثوسترن نشان می دهد که مغز با تصمیمات بسیار پیچیده ای سرکار دارد و می تواند این تصمیمات را از فرد پنهان کند تا وی نداند که چگونه این تصمیمات اتخاذ می گردد که این بدان معناست که بسیاری از تصمیمات در سطح ناخودآگاه افراد رخ می دهد. در بازاریابی با توجه به این نکته که 95% از تصمیمات ما – و همچنین مشتریان ما- در ناخودآگاه مان شکل میگیرند، بزرگ ترین شرکت های جهان سعی می کنند ناخودآگاه مشتری را هدف بگیرند و از هر طریقی وارد ناخودآگاه او شوند. (بر آهوئی و حسینی کناروئی. 1392) در این میان بازاریابی عصبی دانشی تازه است که توانسته در مدتی کوتاه مناسبات میان مشتریان با بازاریابان و فروشندگان را دستخوش تغییر سازد. این دانش با بهره مندی از مطالعات علوم مختلف ، بر آن است تا تصمیم گیری های انسان را که غالبا به صورت ناهوشیار و در مغز وی صورت می گیرد را بررسی نماید. (درگی .1392) کاربردهای بازاریابی عصبی با علوم و فناوری های جدید در هم آمیخته است و هر روز جنبه ی جدیدی از آن بروز و ظهور می یابد ، یکی از کاربردها ، استفاده آن در بازاریابی اینترنتی است ، در واقع یک کسب و کار الکترونیکی و تولید محتوای اثر بخش در وب سایتها و نگارش موثر آن ، نیازمندآگاهی در خصوص عوامل انگیزشی است ، این کارکرد در بطن "طراحی مبتنی بر علم عصب در وب سایت "¹ قرار دارد ، تسلط به ویژگی ها و ساختارهای مشترک مغز انسان و ناخودآگاه بشر موجب می شود که بازاریابی اینترنتی علاوه بر کاربر پسند بودن ، اصطلاحا مغز پسند باشد به این معنا که وب سایت های مغز پسند با توجه به ساختار و عملکرد مغز انسان طراحی و موجب انگیزش مغز کاربران می شود. (درگی . 1392) در این پژوهش تلاش شده است که به این پرسش پاسخ داده شود که چگونه بازاریابان با تحلیل و تمرکز بر عملکرد مغز انسان میتوانند در کاربران اینترنتی تصمیم خرید را ایجاد نمایند.
بازاریابی عصبی:
بازاریابی از زمان انسان های اولیه شروع شد. این علم با تدریس دوره هایی در مورد توزیع و بخصوص کلی فروشی و خرده فروشی در نیمه اول قرن بیستم درامریکا به عنوان مبحثی جدید مطرح شد. اقتصاددانان که سرگرم تئوری های خود بودند، از سایر نهاد هایی که در عملکرد اقتصاد موثر بودند غفلت کردند. منحنی های عرضه و تقاضا فقط نشان دهنده قیمت بودند و زنجیره قیمت ها از تولید کننده تا عمده فروش و خرده فروش را توضیح نمی دادند، بنابراین بازاریابان اولیه این شکاف های فکری را که از سوی اقتصاددانان نادیده گرفته شده بود، پر کردند. با وجود این، اقتصاد مادر علم بازاریابی است. بازاریابی چیزی بیشتر از یک حرفه، علم و یک قالب هنری است. انجمن بازاریابی امریکا و موسسه بازاریابی انگلستان هر دو به شکلی مستقل روی اعتبار نامه های حرفه ای بازاریابی کار می کنند. آنان معتقدند که می توان آزمونهایی را ساخت که بتوان بین بازاریابان شایسته و بازاریابان ناشی تمایز قائل شد. در عین حال بسیاری از افرادی که بازاریاب حرفه ای نیستند می توانند ایده ای بازاریابی خوبی ارائه کنند.
(کاتلر، فیلیپ. مدیریت بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده.چاپ سوم، اصفهان: نشر آموخته، 1385)
مفهوم بازاریابی عصبی در سال 1990 توسط روانشناسان در دانشگاه هاروارد مطرح گردید. در سال 2002 که این رشته برای اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی را به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه مناسب در بین افراد حرفه ای امر تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی را آغاز کرد. امروزه اصطلاح بازاریابی عصب‌پایه آنگونه که در سال 2002 از آن یاد می شد، به کار نمی رود. در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکت های آمریکایی مثل برایت هوس ¹ برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصب‌پایه استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکت های دیگر توصیه کردند. در حالیکه روانشناسی عصبی به مطالعه‌ی رابطه بین مغز و کارکردهای روانشناسی- شناختی آن می پردازد، بازاریابی عصبی بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف کننده از دیدگاه مغز انسان تاکید می ورزد. این تکنولوژی در مورد مدلی بحث می کند که در آن بخش اصلی پیکره ی فکری فعالیت بشری (بیش از 90%)، در ناحیه ی ناخوداگاه مغز انسان اتفاق می افتد که این اتفاق با آگاهی کنترل شده نسبتا کم صورت می گیرد. به این دلیل، فن شناسان و تکنولوژیست های قوه ی ادراک موجود در بازار تمایل دارند که تکنیکهای موثری را یاد بگیرند تا با آنها دستکاری موثری در فعالیت ناخداگاه مغز انجام دهند. دلیل اصلی این کار برانگیختن عکس العمل مورد نظر در قوه ی ادراکی عمیق شخص است. (درگی،1394)¹
بازاریابی عصبی در زمره مطالعات بین رشته ای جدید و نو ظهوری است که به درک بهتر عملکرد مغز کمک می کند و از این طریق موجب بهبود عملیات بازاریابی و فروش می شود.(روستا ،1392) . بازاریابی عصب محور ، مرز میان علوم عصبی ، روانشناسی و بازاریابی است که بر واکنش های احساسی و شناختی مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی تمرکز دارد. (Lee،Broderick & Chamberlan، 2007) و هدف آن انتقال بهتر پیام های بازرگانی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است که باعث کاهش بودجه بازاریابی و تبلیغات می شود. (بقوسیان و جوزی ،1393 ) این نوع از بازاریابی بر اساس تکنیک های نوین رشته ی علوم اعصاب بنا شده است و منجر به شناسایی و درک بهتر مکانیسم های مغزی مصرف کننده در راستای افزایش کارایی تجاری در سازمان می شود. شکل زیر ارتباط وابستگی بین بازاریابی عصبی و سایر علوم را نمایش می دهد. (درگی ،1392)
شکل (1) ، ارتباط و پیوند بازاریابی عصبی با سایر علوم (درگی .1392)
...
مدل مفهومی پژوهش
هدف دانش بازاریابی عصبی غلبه بر مشکل بی تصمیمی در فضای آنلاین و تحریک مغز قدیم به وسیله عناصر اینترنتی است. نوع رفتار و عملکرد مغز می تواند تاثیر بسزایی بر چگونگی طراحی وب سایتها و بازاریابی آنلاین بگذارد ، به طوری که به دارندگان و گردانندگان ان اجازه دهد تا کاربران را به سمت هدف مطلوب (مانند خرید آنلاین) هدایت کنند. برای طراحی یک سایت کاربر پسند و مغز پسند مواردی در ادامه مقاله مطرح شده است که توجه و لحاظ متناسب آنها می تواند تجربه اینترنتی خوشایندی را برای مشتریان و کاربران رقم زند و به افزایش ترافیک وب سایتها و به وفاداری آنلاین کاربران بیانجامد و میزان فروش اینترنتی را نیز بهبود بخشد . (درگی ، 1392)
شکل (3) ، الگوی پیشنهادی تحقیق
1-انتخاب هوشمندانه عکس‌های سایت و پردازش تصاویر در ذهن کاربران
اغلب دارندگان سایت در انتخاب عکس برای صفحات سایت بسیار سطحی عمل میکنند. انتخاب عکس‌های مناسب برای سایت تأثیر زیادی بر مخاطب می‌گذارد. بازدیدکننده با دیدن چند عکس تصمیم می‌گیرد که آیا سایت قابل‌اعتماد است یا خیر؟ آیا میتوان آنقدر اعتماد کرد که خرید انجام داد؟ )بقوسیان و جودی ،1393) تصویر ذهنی اشیاء و یا پدیده ها در غیاب آنها نیز در ذهن حضور دارند و در فعالیتهای روانی ، تخیل و عواطف بیشترین سهم را ایفاء می کنند. حدود 50% از ظرفیت مغز ، به پردازش تصاویر اختصاص دارد. ما فکر میکنیم که فکر میکنیم ، در حقیقت کاری که مغز ما می کند، دیدن است و به محض آن که چیزی را دیدیم، نمیتوانیم دیگر از آن چشم بپوشیم . این
اظهار نظر بیش از هر چیزی نشان دهنده اهمیت تصاویر نزد مغز انسان است. مردم زمانی که چیزی را تصویر سازی میکنند میتوانند با سرعت و دقت بیشتری آن را بیاموزند . با این تفاسیر، باید از تصاویر به شکل مناسب و با تعداد کافی در وب
سایتها بهره برد. چنانچه مقصود فروش محصولی به صورت آنلاین است باید به اندازه کافی و از زوایای مناسب از محصول خود عکس و تصویر قرار داده شود و یا اگر چنانچه خدمتی بفروش میرسد ، تصاویر واقعی از کارکنان در حین انجام کار روی سایت قرار داده شود و همچنین اگر این فروشگاه آنلاین یک فروشگاه فزیکی نیز دارد گذاردن تصاویری از فروشگاه یا سازمان روی سایت محیطی آشنا را برای مشتریان فراهم می کند . نتایج مطالعه ای که در کتاب دکتر جان مدینا ، به نام قوانین مغز ذکر شده ، نشان از آن داشته است که مردم پس از گذشت 12 ساعت از شنیدن کلمات شفاهی ،تنها قادر به یادآوری 10 درصد از آنها هستند.اما شگفت آور آن است که با افزودن تصویر، نرخ یادآوری بیش از 65% درصد می شود.(درگی ، 1392) هم چنین «تشابه»، مهمترین موضوعی است که باید در انتخاب عکس‌های سایت رعایت شود، بدین صورت که در سایت از عکس‌هایی که به شرایط واقعی بازدیدکننده شبیه است، استفاده شود. «تشابه» بلافاصله مغز قدیم را به خود جلب میکند و در صورت عدم تشابه ، جلب توجه بسیار کمتر است. (بقوسیان و جودی ،1393)
2 -اثر تایید جمع
انسان ها اغلب کاری را انجام می‌دهند که مورد تایید جمع باشد . اکثر اوقات دوست دارند خریدهایی را انجام دهند که مورد تایید دیگران و به خصوص اطرافیان باشد .( Zarawicki، 2010) تصمیمات خرید ما به شدت متاثر از دیدگاه‌های دیگران است . اغلب کسانی که گوشی آیفون می‌خرند به هیچ وجه به امکانات فنی آن گوشی نیازمند نیستند، بلکه می‌خواهند مورد تایید جمع باشند. اگر به همین افراد یک گوشی بی‌نام و نشان پیشنهاد شود که همان کیفیت و امکانات را داشته باشد و قیمتی بسیار مناسب‌تر داشته باشد، بعید است قبول کنند. حال چگونه از این ایده در وب‌سایت استفاده کنیم؟ سعی کنیم در وب‌سایت خود نشان دهیم که افراد دیگری وجود دارند که قبلا به این سایت مراجعه کرده‌اند و حتی خرید کرده‌اند. برای مثال:
- مشاهده ی یک فایل رایگان برای دانلود بر روی سایت که نشان می دهد این فایل برای بیش از 3000 بار دانلود شده است.
- نظرات مشتریان قبلی را در صفحه محصول نمایش دهیم. امتیازی که مشتریان به این محصول داده‌اند را نیز نشان دهیم.
- اگر ارائه آمار فروش مشکلی ایجاد نکند حتی میتوان تعداد فروش محصولات را نمایش داد. این تعداد میتواند فروش در همان ماه باشد، یا شاید بهتر باشد تعداد تمام فروش‌ها باشد. به هر طریقی هدف نشان دادن دیدگاه های دیگران درباره سایت و محصولات می باشد. این کار بسیار ارزشمندتر از توضیحاتی است که صاحب سایت در مورد محصولات و خدمات سایت می‌نویسد.
- با معرفی پر فروش ترین محصولات به بازدید کنندگان از سایت در واقع نظر بازدیدکنندگان قبلی به بازدیدکننده جدید نشان داده می شود و همچنین نشان می دهد که از دید افراد قبلی این محصول بهترین محصول است. (بقوسیان و جودی ،1393)
3 -سیستم‌های پیشنهاد دهنده
مبحث مهمی که در دنیای وب در حال شکل گرفتن است، «سیستم‌های پیشنهاد دهنده» است. سیستم‌های پیشنهاد دهنده الگوریتم‌های هوشمندی هستند که به بازدیدکننده سایت، محصولات خاصی را پیشنهاد میکنند. این سیستم‌ها میتواند تاثیر قابل‌توجهی بر میزان فروش یک سایت داشته باشد. بنابراین در سایت جذاب‌ترین و بهترین محصولات را در صدر محصولات قرار دهید تا بازدیدکنندگان ابتدا آنها را ببینند. سایت آمازون نمونه بسیار خوبی در زمینه «سیستم‌های پیشنهاد دهنده» است. اگر آمازون محصولات را از جدید به قدیم نمایش می‌داد هیچ‌گاه فروش خوبی نداشت. آمازون الگوریتم پیچیده‌ای دارد که در نمایش «جدیدترین کتاب‌ها» استفاده میکند. آمازون علاوه بر جدید بودن کتاب، تعداد کلیک‌ها، محبوب بودن زمینه کتاب، میزان فروش و ده‌ها پارامتر دیگر را مدنظر قرار میدهد. سایت‌هایی که محصولات بسیار زیادی را به نمایش میگذارند، هیچ‌گاه نباید محصولات را از جدید به قدیم مرتب کنند و در صفحه محصولات نمایش دهند. این کار باعث افت شدید فروش خواهد شد.
4-درخواست‌های کوچک در دنیای وب
طبق آزمایشات بازاریابی عصبی، وقتی افراد ابتدا با درخواست بسیار منطقی و کوچکی از طرف ما مواجه میشوند، احتمال قبول درخواست بعدی افزایش می‌یابد .یکی از کلیدی‌ترین کارهای وب‌سایت ، ترغیب افراد به ثبت‌نام در سایت است. شاید صاحبان وب سایت تمایل دارند تا برای ثبت‌نام در سایت، اطلاعات زیادی از بازدیدکنندگان دریافت کنند. کافی است این کار در دو مرحله انجام شود . در فرم ثبت‌نام کمترین اطلاعات ممکن را دریافت کنید. مثلاً می‌توانید فقط نام، آدرس ایمیل و رمز را دریافت کنید. سپس وقتی این اطلاعات تکمیل شد بازدیدکننده را به صفحه دیگری هدایت کنید که از او تشکر میکند و توضیح میدهد ثبت‌نام با موفقیت انجام شد. سپس در همان صفحه از او بخواهید برای کمک به شما چند مشخصه دیگر مانند شهر، شغل، تحصیلات و … را وارد کند. اغلب مردم به راحتی این کار را انجام می‌دهند. ولی اگر تمام اطلاعات را در اولین فرم درخواست کنید، عده قابل‌توجهی از ثبت‌نام منصرف میشوند. بسیاری از سایتهای معروف و پرمخاطب دنیا و همین طور رسانه‌های اجتماعی از این روش استفاده میکنند.
همین طور برای افزایش فروش محصولات سایت کافی است از اعضا درخواست کوچک و معقولی داشته باشید. مثلاً ایمیلی به اعضا بفرستید و از آنها بخواهید یک کاتالوگ یا بروشور رایگان دانلود کنند. سپس چند روز بعد درخواست بزرگ‌تر یا درخواست خرید را مطرح کنید. تعداد خریدها افزایش خواهد یافت. حالت ایده‌آل آن است که چندین درخواست کوچک متوالی داشته باشید و سپس درخواست اصلی را مطرح کنید. این ایده در نهایت سادگی بسیار کاربردی و قدرتمند است .
5 -ارائه گزینه‌های مناسب
هرچه مشتری راحت‌تر بتواند انتخاب کند، احتمال خرید او بیشتر میشود. یکی از عواملی که باعث کاهش فروش میشود پیچیدگی انتخاب گزینه مناسب است . انتخاب یک گزینه از بین گزینه‌های زیاد ذهن را خسته میکند و میتواند باعث انصراف از خرید شود. البته شاید این موضوع کمی دور از ذهن به نظر برسد چون اغلب مردم دوست دارند برای خرید به جایی مراجعه کنند که گزینه‌های زیادی وجود داشته باشد. موضوع آن است که هرچه گزینه‌های بیشتری داشته باشیم احتمال مراجعه افراد ، بیشتر میشود چون حس میکنند آزادی بیشتری در انتخاب محصول مناسب دارند، ولی گزینه‌های زیاد فروش را کاهش میدهد. در بسیاری از موارد بهتر است در نهایت دو یا سه گزینه به مشتری پیشنهاد داده شود و تصمیم‌گیری بین گزینه‌های کم به فرد واگذار شود . دانشگاه کولومبیا آزمایشی انجام داد و در دو قفسه مشابه مربا قرار داد. در یکی از این قفسه‌ها 6 نوع مربا و در دیگری 24 نوع مربا وجود داشت. قفسه‌ی با مرباهای بیشتر باعث توقف 60 درصد مخاطبان و مشاهده گزینه‌ها می‌شد. ولی رفتار خرید بسیار متفاوت بود. حدود 30 درصد افرادی که جلوی قفسه 6 گزینه‌ای توقف می‌کردند خرید خود را انجام می‌دادند، ولی فقط 3 درصد افراد مشاهده‌گر قفسه 24 گزینه‌ای از آن خرید کردند! نتیجه آزمایش کاملا واضح بود. کاهش گزینه‌ها میزان خرید مخاطبان را 10 برابر کرد! بنابراین یافتن تعداد گزینه هایی که خیلی کم نیست و مشتری احساس خوبی دارد و آزادی انتخاب محصول داشته و از طرف دیگر آنقدر زیاد نیست که تصمیم‌گیری را سخت و پیچیده سازد ، می تواند کمک شایانی به افزایش فروش نماید. نکته کلیدی دیگر اختلاف کافی بین گزینه‌ها است. اگر گزینه‌ها بسیار شبیه به هم باشند و با استدلالی بسیار ساده نتوان فرق آنها را نشان داد فروش کاهش می‌یابد. تحقیقاتی که یک شرکت در سنگاپور انجام داد نشان میدهد هرگاه در یک وب سایت دو محصول تقریبا مشابه با قیمت‌هایی نزدیک به هم وجود دارد، فقط 46 درصد خریداران خرید خود را تکمیل میکنند و مبلغ را به صورت آنلاین می‌پردازند. در آزمایشی دیگر قیمت یکی از این محصولات تغییر داده شد و قیمتی بسیار بیشتر انتخاب شد. در این حالت 77 درصد خریداران این دو محصول فرایند خرید را تکمیل کردند.
6 - افزودن گزینه های نامعقول
فرایند خرید در تصمیم گیری خلاصه می شود .اگر شخص تصمیم بگیرد ، قطعا خرید خواهد کرد .حال گاهی این تصمیم گیری آنقدر پیچیده می شود که شخص را از خرید منصرف می کند . انتخاب بین دو گزینه نزدیک به هم کار بسیار سختی است و بسیاری از افراد را از خرید منصرف می کند . گزینه های نامعقول محصولاتی هستند که به فروش محصولی دیگر کمک می کنند. خود آن محصول نامعقول شاید هیچ فروشی نداشته باشد اما فرایند تصمیم گیری را برای مشتری آسان تر می سازد .
7 -ترتیب ارائه گزینه‌ها
ترتیب ارائه محصولات به مشتری میتواند یکی از عوامل مهم و تعیین‌کننده در میزان افزایش فروش باشد. این موضوع هم در فروش حضوری و هم در وب‌سایت اهمیت دارد. تحقیق جدیدی که توسط دانشمندان برکلی و هاروارد انجام شد نشان میدهد که افراد اغلب اولین گزینه‌ای که می‌بینند را بهتر می‌دانند. این موضوع « اثر تقدم» نامیده شده است و نشان میدهد ترتیب ارائه محصولات میتواند بر تصمیم خرید مشتری اثر بگذارد. اثر گذاری این موضوع در دنیای وب بیشتر است . آزمایشی که «الکساندر فلفرنیگ» انجام داد ، نشان می دهد وقتی به خریداران وب سایت 4 چادر مسافرتی تقریبا مشابه پیشنهاد شد ، فروش گزینه اول 5/2 برابر گزینه های دیگر بود . چادرها از لحاظ طراحی و قیمت بسیار نزدیک به هم بودند .تنها تفاوت ترتیب ارائه این محصولات در سایت بود
8- کمیابی
هر گاه محصول یا خدمتی کمیاب شود ارزش ذهنی آن بالاتر می رود و درخواست ها بیشتر می شود. در سایت های تخفیف گروهی ایرانی مانند تخفیفان اغلب اتفاق جالبی رخ می دهد . فرض کنید از محصولی 100 عدد برای فروش ویژه در سایت قرار داده شده است . هر چه تعداد خریدها افزایش می یابد و تعداد باقیمانده کاهش می یابد ، سرعت فروش بیشتر می شود. در واقع هر چه یک کالا کمیاب تر می شود و رو به اتمام است استقبال از آن بیشتر می شود . یکی از بهترین فرصت ها برای بازاریابی محصول ، زمانی است که آن محصول تمام می شود و مشتریان باید برای خرید مدتی صبر کنند . اگر محصول یا خدمتی همیشه در دسترس باشد این ذهنیت ایجاد می شود که چندان با ارزش نیست و نباید برای خرید آن عجله کرد . لذا نمایش تعداد محصولات موجود در انبار بر روی سایت و کاهش موجودی انبار بازدیدکنندگان را ترغیب می کند تا زودتر خرید خود را انجام دهند.
9 -نفع سریع و لحظه ای
مغز قدیم همواره به دنبال نفع سریع و لحظه ای است و به جای بررسی عواقب دراز مدت ترجیح می دهد به سود لحظه ای بیندیشد . در واقع ضرب المثل "سرکه نقد به از حلوای نسیه است" یک ایده مهم بازاریابی عصبی را بیان می کند! در فروش های آنلاین بهتر است به یک نفع لحظه ای اشاره شود . برای مثال سایتی که کتاب می فروشد اگر پیشنهاد دهد که با خرید کتاب ، نسخه الکترونیکی آن بلافاصله در دسترس خواهد بود تا کتاب چاپ شده به دستشان برسد ، فروش بیشتر خواهد شد. همین نفع سریع و لحظه ای باعث شده که فروش کتاب های الکترونیکی هر روز افزایش یابد . خریدار احساس می کند با خرید کتاب الکترونیکی بلافاصله به محصول دسترسی دارد و حس برنده بودن دارد .
10-جا نمایی درست امکانات سایت
به گواه متخصصان ، مغز ما به گونه ای برنامه ریزی شده است که متوجه تغییرات و تفاوتها در محیط پیرامون خود می شود؛ در واقع این یک تکنیک برای حفظ بقا است. چیزهایی که موجب شکستن و در هم ریختن چارچوبهای مورد انتظار و الگوهای پیش بینی شده در مغز می شود ، به مثابه یک هشدار بیدار باش و زنگ خطر برای مغز خزنده هستند.جا نمایی درست امکانات سایت در وبلاگها و سایت های اینترنتی، دلیل 80 درصد از موفقیت آنها است.به همین دلیل است که معمولاً لوگوی شرکتها در چشم گیر ترین قسمت سایت قرار داده میشود. یکی از تکنیک های مهیج در این نوع طراحی ها استفاده از عناصر متحرک در وب سایتها است. عناصر متحرک میتواند حاوی مهمترین پیام وب سایت باشند.)مثل سایتهای خبری که مهمترین اخبار خود را به صورت نوشتار متحرک در قسمتی از سایت حک میکند( .مغز به خوبی متوجه این عناصر میشوند.عناصر متحرک موجب غنی تر شدن تجربه آنلاین میشوند و در تصمیم گیری مغز اثر میگذارند .شرکت ها می توانند پیشنهادهای اغوا کننده تخفیف و یا عنوان مهمترین محتوا و مقالات خود را به صورت متحرک در آورند.این پیامها موجب جلب توجه مغز قدیم می شود . ) درگی، 1392)
11- نحوه ی قیمت گذاری
در قیمت گذاری محصولات و خدمات تا جای ممکن از قیمت های نهایی استفاده شود ، قیمتی که دیگر هیچ مبلغی به آن اضافه نخواهد شد. اگر هزینه هایی مانند بسته بندی ، ارسال و .. وجود دارد ، می بایست با قیمت محصول جمع شود و قیمت نهایی در سایت اعلام شود و به کاربران این اطمینان خاطر داده شود که به جز مبلغ اعلام شده، هیچ هزینه جانبی دیگری پرداخت نخواهند نمود. با این کار یکی از نقاط درد فروش کاهش خواهد یافت . علاوه بر آن بهتر است قیمتی که در سایت درج شده است ، توجیه شود. اگر قیمت درج شده بیشتر از قیمت مرسوم و یا حتی کمتر از آن است ، توجیه قیمت باعث افزایش فروش می شود . توجیه قیمت حس خوبی در مشتری ایجاد می کند و همین حس می تواند احتمال خرید را افزایش دهد .
12- نشان دادن تعداد صفرها
قیمت محصولات در ایران اغلب چندین صفر دارد. برای مثال قیمت یک کتاب 90000 ریال است . وقتی قیمت ها از ریال به تومان تبدیل می شوند ، استقبال و خرید بیشتر می شود . همچنین وقتی به جای 9000 تومان نوشته شود "9 هزار تومان" مجددا فروش بیشتر می شود. زمانی که هدف ، نمایش قیمت محصول برای مشتریان است بایستی از حداقل صفر ممکن استفاده شود و هنگامی که مقصود، نشان دادن هزینه هایی است که توسط فروشنده و صاحب سایت پرداخت شده است این مبلغ با حداکثر صفر ممکن نشان داده شود. برای مثال ، هزینه پستی که توسط فروشنده این کتاب پرداخت می شود به اینگونه 30000 ریال نمایش داده شود .
برای مشاوره با ما تماس بگیرید
مدرس بازاریابی سخنران بازاریابی استاد بازاریابی تدریس بازرایابی معلم بازاریابی
بهزاد حسین عباسی
مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن
معلم اصول و فنون مذاکره زبان بدن
استاد اصول و فنون مذاکره زبان بدن
سخنران اصول و فنون مذاکرات تجاری زبان بدن و مدرس مدیریت استاد مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مدرس بازاریابی
معلم بازاریابی
مدرس برند
مدرس فروش برندینگ مدرس اصول و فنون مذاکره زبان بدن
مدرس مدیریت ارتباط با مشتری
هماهنگی جهت برگزاری سمینارهای سازمانی
مدیر برنامه ها جواد حسنی
09372202257
9197685104
behzadabbasi.ir
جمع بندی و نتیجه گیری:
امروزه بازاریابی و بازارسازی از جمله عوامل مهمی است که میتواند به فروش یک کالا و محصول و یا فروش خدمات مختلف کمک کند. برندها و تجارتها از بازاریابی برای فروش محصولات و خدمات خود استفاده میکنند. در واقع میتوان گفت یکی از مهمترین بخش های یک تجارت بازاریابی است و موفقیت در آن میتواند تمامی جنبه های مختلف یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد قطعا فروش بیشتر به درآمد زایی بیشتر کمک خواهد کرد. در حقیقت بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتی-اجتماعی صورت می پذیرد و یک استراتژی است که توسط یک شرکت در جهت برقراری ارتباط با مشتری استفاده میشود. در مسیر بازاریابی برای جذب و جلب نظر مشتری به یک محصول یا خدمت در بازار هدف، شرکتها از روش‌های خلاقانه و یا پیش‌تر بکار گرفته‌شده برای مواجه‌شدن با رقبا و حضور در عرصه بازار خود را آماده می‌نمایند.
موفقیت بازاریابان برای تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده تا حد زیادی به درک صحیح رفتار مصرف کننده بستگی دارد.بازاریابی عصبی این فرصت را در اختیار بازاریابان قرار میدهد تا با درک اصول و پایه ی مکانیزم تصمیم گیری به یک سطح برتر از دانش رفتار مصرف کننده دسترسی پیدا کنند و به واسطه ی تمرکز بر نا خودآگاه افکار، هیجانات و احساسات افراد ، تصمیم خرید را در آنها ایجاد و مصرف کنندگان را روانه ی کانال های خرید نمایند.تولید محتوای اثر بخش در وب سایت و نگارش موثر آن به کمک بازاریابی عصبی نیازمند تمرکز بر بخش تصمیم گیرنده ی مغز(مغز قدیم) ، ویژگی ها و ساختار های مشترک مغز انسان و نا خودآگاه بشر میباشد، به گونه ای که وب سایت ها علاوه بر کاربر پسند بودن اصطلاحا مغز پسند باشند. وب سایت های مغز پسند با توجه به ساختار و عملکرد مغز انسان طراحی و موجب انگیزش کاربران میشود. دسترسی به چنین یافته هایی و استفاده درست و سودمند ار آنها به یک فروش فوق العاده و فراتر ار حد تصور کمک خواهد کرد.
بر اساس یافته ها و نتایج به دست آمده از این پژوهش پیشنهادات ذیل ارائه می گردد:
1.کاربردهایی که در این پژوهش به عنوام یافته ها مطرح شده اند ، توسط فروشندگان آنلاین مد نظر قرار بگیرد تا با اثر بخشی بر روی مغز ، میزان فروش افزایش یابد .
2.بازاریابی عصبی در ارتباط با برندهای مختلف مورد مطلالعه قرار بگیرد.
3.شرکت هایی که تمایل به فعالیت در این حوزه را دارند ، می بایست استراتژی اعتماد سازی را از طریق بکارگیری اعتماد نهایی ، کیفیت نهایی که در ادبیات نظری به آن پرداخته شد ، مد نظر قرار دهند.
4.راهکارهای مطرح شده می توانند در یک مورد کاوی پیاده سازی شوند و سپس بازخوردهای افزایش و یا کاهش فروش سنجیده شود ، تا در نهایت راهکار های به دست آمده اعتبار یابی شوند.
5.در این تحقیق با مطلالعه پیمایشی که در منابع انجام شد ، به 14 راهکار جدید دست یافته ایم ، اما محققان می توانند در آیندهر با مطالعات میدانی و با استفاده از روش های آماده رتبه بندی به اولویت بندی این راهکارها بپردازند.
منابع و مآخذ:
1- بقوسیان ،ژان . و جوزی،آذر ب.(1393)،"بازاریابی عصبی ) 21روش جدید برای ترغیب مشتری به خرید)". تهران ، انتشارات مدیر سبز.
2- درگی،پ.(1392) "نورو مارکتینگ ؛ نظریه و کاربرد" تهران ،انتشارات بازاریابی.
3- طالبیان، م.(1392). "دیدن با ضمیر ناخودآگاه"، http://www.jamejamonline.ir/NewsPreview/ ، کد خبر 1123535180505673711
4- برآهویی ، ش.حسینی کناروئی ،ع .(1392) ، "بازاریابی عصبی و نقش آن در بانکداری نوین جهان "،http://marketingarticles.ir
5- احمدی ، ح . ویرجینیاری ،م . (1382) " کاربرد بازاریابی و اینترنت " تهران ، مرکز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران .
6. ساعتچی ، محمود .(1390) ،" کاربرد روانشناسی در کار ،سازمان و مدیریت".تهران ، نشر ویرایش
6- Ariely، D. & Berns، G. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature
Reviews Neuroscience، 11(4)، 284-292.
7- Hammou، K. A.، Galib، M. H.، & Melloul، J. (2013). The Contributions of Neuromarketing in Marketing Research. Journal of Management
Research،5(4)، 20-33.
